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我们这一代产品家的信仰与主张

主持人:王 涌 《全球商业经典》执行出品人、执行总编辑

对话嘉宾:

吴=吴茂林 网易新媒体总编

李=李国卿 《全球商业经典》副总编辑

周=周 航 易到用车网创始人兼总裁,连续创业者

纪=纪中展 互联网研究专家

何=何培华 宾州大学计算机与信息博士、生物博士,投资咨询、管理咨询专家

马=马乐义 美国注册金融分析师,曾在普华永道管理层任职

王=王 淮 致景投资合伙人

张=张 川 致景投资合伙人

01为什么在这个时候提出“产品家”

主持人: 这个评选,初衷是希望重建媒体的公信力,关注中国本土企业家的未来走向。我们觉得,商业是不是到了一个转变的节点?“在商言商” 已经不能成为商业里的一个准则,应该跳出来,把商业之外的东西融入到商业里。改革开放三十年这代企业家,他们还能否给商业世界更大的想象力?这个群体下步要走向何方?现在,很多人不再自称是企业家,而更愿意把自己称为“产品经理”。我们重新界定了企业家和“产品经理”两个概念的层次和境界,提出了从“产品经理”到“产品家”,并开设了“寻找产品家”这个新栏目。如何定义“产品家”?目前对这个概念我们有两点认知,产品经理和产品家的共同点是都能把想法通过商业产品的力量释放出来,但让他们层次不同的核心是,是否具有持续力和繁殖力。这次讨论,也是希望大家和我们共同丰富和明确这个概念,贡献意见。

吴:为什么要做这个评选?我认为首先要交代一个时代背景。这些年,谈到商业,大家想到最多的就是山寨、投机,没有人再对做实业感到兴奋,也很少有人提到实业报国,这种实业的思维似乎已经过时了。大家都热衷于搞运作和投机,在产品上搞山寨和拷贝,这是第一个时代背景。第二个,我觉得这些年互联网其实给我们带来了非常好的一些例子,特别是这种产品的思维。这个评选之所以能够提出产品概念,是对企业界这些年不好的一些取向的一个校正,我觉得这是最大的意义。

周:我们一定要在历史的纵深中看中国企业家。三中全会前后,我把这个时期叫作“史前时代”,那时候的企业家应该叫作勇敢家,什么没有就做什么,只要敢干就行了。后来开始进入到商业时代,最早出现的是商人,看谁攫取资源的能力最强。接着就是营销家,产品高度同质,看谁比较善于去表现,把自己的产品秀出来,更多强调品牌、渠道。再后来逐渐来到今天,我们越来越推崇以创新为代表的“产品企业家”,产品企业家的时代其实就是产品打天下,一个很小的可能性就可以撬动资源或者一下子改变整个行业,这样的例子越来越多,大家越来越关注这个领域,这个领域给了所有普通人一个进入的机会,只要我有创意,做个小产品,一有机会一朝就能升天了。我觉得现在的时代太棒了,真正的中国梦其实可以从产品开始。

何:我们现在看到很多东西都是在互联网上,互联网我觉得是人类有史以来最庞大的科技创新的发明,因为它已经强到一个互联网可以颠覆一个国家了。所以从历史传承讲,从社会责任讲,对与互联网有关的媒体和产品,我觉得要特别地关注。

李:的确如此。产品经理这个概念热起来,是发生在移动互联网这个背景下的,只有现在这样的时代,很小的一个东西才可能影响很多的人,这应该是我们定义这个产品家和我们这个时代的产品经理的核心目的。过去很多产品,比如尼龙这种能影响人们生活的产品一百年也没出现几件。看现在,前两年有微博,今年微信很热,这些东西都深刻地改变了你的生活,所以从这一点上讲,我觉得这是移动互联网时代的产品经理带给我们生活的一个变化。

02产品家如何界定

主持人:最近最火的电影是《泰?》,里面打架的俩哥们儿,一个想把有缺陷的油霸迅速推向市场,用最快速度回收成本,一个想继续完善产品,这两个人的形象,可能一个就更像产品经理,一个则是产品家的思维。

我现在最关心的是,大家对于这个产品的思维理解是什么样的?我们不能在今天这个节点上去评价谁好谁不好,也不能拿市场份额去当衡量标准,我们想看的是一个产品往下的延展性。现在大家看问题跟过去不一样,市场份额占80%的产品可能改变起来更加困难,反而是制约的因素。改变瞬息就来,你能掌控的还是在于你一开始对于这个产品的理解,这已经决定了在这条路上能走多远,但是这个新的商业生态给了你随时可以调整自己对产品思维理解的一个变化,你可能新增加一个功能,就把其他的产品超越了,往往这里面可能最早孕育出产品家思维和范式的人。

吴:我觉得产品家与产品经理最重要的区别就是境界的不同,思维高度的不同,影响力的不同,对社会的公信度不同。产品家毫无疑问要有很强烈的产品精神,要有哲学体系,要有一种信仰。这个信仰是什么?就是信仰产品创新,然后坚信这个产品能改变世界,要有这种精神上的诉求。同时,他要有旺盛的产品热情,为产品的改进,甚至一些细节去殚精竭虑地研究,对这个产品很多细节的关注非常深入。真正伟大的企业都是从产品创新起步的,产品创新驱动了惠普、苹果、谷歌。为了强调这种产品创新的精神,我觉得定义可以偏执一点。我们至少可以先把那些投机的机会主义者排除在产品家之外。

纪:我对产品家的这种理解有几个方面。第一,他一定有一套自己的哲学;第二,一定有一个代表性产品;第三,能够有改变,就是能对一个行业有改变;第四,一定有价值;第五,一定要有责任。我一直认为产品经理和产品家的区别就是境界,添加三聚氰胺,可能是一个产品经理干的事儿,产品家做不出来,两者的责任感不同。所以我想,我们选择这个产品家,一定是能代表一种正能量的东西。周鸿?可能是一个很好的生意人,很好的产品经理,但是他不是一个好的产品家,按照我们刚刚说的这个标准,他改变一些东西,颠覆一些东西,也能创造一些好产品,也能使一个行业游戏规则发生一个天翻地覆的改变,但他做的免费杀毒软件直接让一个行业从原来活得还不错变成销声匿迹了,他的危害性也是足够大的,大家对他还是害怕的,所以我觉得他也不是产品家,所以这个标准也不是绝对的。

何:刚刚你们说产品家的定义,我们最好能够明确一点,最好的方式是举几个例子。乔布斯是不是符合产品家的这个定义?乔布斯如果符合,那比尔?盖茨呢?乔布斯的实质是精神领袖,他底下有上百上千的产品经理,从他设计理念的角度上来执行,把他理想中的产品成功地做出来,我觉得这个产品家要能够定义好。另外,社会责任的问题,很多企业的最先要务是生存,很多企业在做得比较成功以后,都会成立一个专门负责对社会工作进行汇报的部门。有的企业做这个只是为了做形象工程,也有是从内心表现出,就是要把做生意得到的利润反馈到社会里面,比如像美国的巴菲特,他赚钱很多,但他都会把大部分的钱捐出去,比尔?盖茨也成立了一个基金,就是把他大部分赚的钱给捐出去。

主持人:我不会现在下结论说他也就是一个不错的产品经理而已,我会看到他的延展性,毕竟顶级大师在世界上也是很少见的。我一直认为要看到未来十年的发展趋势,其实大多数的路径是围绕着这一点摸索和重新定义,就是肯定是有一套新的范式了。

何:从一个角度讲,产品家也在找寻自己,哲学上讲,人活一辈子都是要找到自己。我想到一个例子,在最近开的一次创业投资会议上,我发现现在我们中国设计的产品已经影响到国外了,我们微博里面有一些功能现在在美国也出现了。这个创新不管是谁设计出来的,都已经达到了一个很高的水平了,我们先不谈这是偶然还是他有自己的设计理念。有时候我们做很多事情,自己的中心思想是什么,我们自己也搞不清楚。乔布斯也有失败的例子,苹果有一阵子快要破产了,是微软资助才渡过了难关。乔布斯创立苹果,一度被苹果董事会赶了出去,之后又做了皮克斯,他在这个过程中找到了他自己,找到他设计的理念跟想法,iPod是在这一系列找寻自我的过程中产生的。

马:我的观点是,好产品家都是做简单化的东西,乔布斯设想的苹果手机要简单到底,我相信诺基亚等等其他公司肯定也能想到,但是他们不敢做,乔布斯敢做。另外一个要素,产品家必须愿意试错。

李:是的。产品家应该是一个敢于不断试错的人。大企业必然会形成完整的管理体系,用一系列的规则去维持自己现有的业绩,它尽可能地不去做一些风险大的事儿。但是产品家往往是那些不停地自己突破边界的人,他们有他们的优势,但是他们也不可能从产品做成百年企业,他们当下会产生很大的作用和影响,但是也可能迅速被别人所取代。

周:产品家还有一个特点是创新。所谓的创新、创意是过去没有,未来有,他认为这个产品未来应该出现。这就说明为什么他需要有一个从始至终的价值观。创新是你对未来的一种主张,你对世界的一种主张,未来的世界应该怎么样,哪怕在一个很小的领域,那就自然需要有一套自己的“话语体系”。我的价值观是什么?我对世界的主张是什么?我的哲学体系是什么?我说他自然会形成自己的一套话语,这样一个语境,这也很自然的,所以这也很好地揭示了中国为什么不容易出好的产品。我们总说自己没有想象力,那想象力从哪儿来?首先产品家要有主张,这就是我对世界的主张。你们愿意不愿意跟随那是你们的事儿。要有信仰和主张。我觉得这个是做出产品来很重要的一个基础。

其实大家心里一定都隐隐约约地认为,现在的创新和我们心目中期待的创新有所不同,这实际上是投机和创新产品家之间的一个区别,我们中国有很多老一代的企业家,他们会天天嘴里谈创新,但是他们谈的创新跟我们现在谈的是两回事儿,他们谈的更多的是决心。

何:创新是生存的唯一方法,从企业的角度来看,你怎么样创造一个环境,让大家愿意创新,怎么样管理这个创新的过程。其实很多创新不是因为有时候我们会被这种明星式的,或者说这种故事性的东西吸引,真正的创新不是这样的。很多创新是企业不断地检讨自己,从他的生产到他的需求链,在检讨过程中,才发现创新的机会,让他能够做得比竞争对手好,能够生存。很多所谓的产品家都在创新里诞生出来,这也是吸引大家注意力的原因。他们会觉得老是用同样一个产品,大家会觉得腻了,他也想知道有什么新的东西是大家都喜欢用,会有兴趣去研究。

张:我曾经在天猫和京东工作过,我觉得马云和刘强东两个人都不是产品经理,更不是产品家。马云是理想家,是在做架构,想的是怎么布局,他给了每个人一个很大的梦想;刘强东是边走边规划自己,他能看到一两年的前景,但看不到10年以后的,更像一个实业家。

企业的命运跟个人的学习能力有直接的关系。刘强东30多岁,学习能力还是非常旺盛的,不断找高手交流,包括马云也是一样的,他现在退休是为了把企业带到更好的高度,他需要各行各业的高手,甚至理论家,他要去学习。

王:企业家跟产品家之间的关系,如果从硅谷新一批的创业群体来看,我发现越来越多伟大的企业家肯定都是产品家,这些新企业的领导者都很关心产品,他有自己的想法完全可以影响产品怎么做的,把想法跟进,进行非常深入的探讨,通过用户的不断地反馈,把一个产品应该怎么做的理念定下来。他会非常关心核心产品的细节,尤其是现在这个年代,越来越多伟大的企业家开始更多地关心他的产品。

但是成功的企业家不一定如此,尤其在中国,很多成功的企业家不一定关心产品,他很多时候关心布局,他只要产品不太差就成了,他们造了很多围墙。这种现象是他自己造成的,合作伙伴造成的,政府造的,最后这些围墙使得创新者的颠覆成本非常高,比国外的高很多,这从个体来看是没有办法的,但是从全局看,有影响的企业家、媒体应该更多地发出声音,能够带来一些改变。

李:总结来讲,产品家和产品经理,他们的区别就是境界,用中国人的老话讲是“道与术”的区别。产品经理可能更偏重于“术”的层面,产品家有一些在“道”的层面,这是第一点。第二,我觉得产品家实际上和一般产品经理的区别就在于,他不仅仅有一个对技术,对他这个产品专门的技术理解,其实还包含这种技术对人的关系的一个理解。

我以前经常举例,马云做的事情大家还没有真正很了解,比如支付宝和美国的eBay,这两个产品我们通常认为是同样的东西,都是一种支付工具,但是实际上我们了解这个过程,知道这里面包含的一些东西。最早中国互联网大多是一个抄袭,从西方移植过来一些,eBay很早在中国就有了,但是一直做不起来,后来淘宝起来的时候,马云做了一个改变,因为当时中国人网络购物一个最大的问题不是说你怎么实现一个支付手段的问题,而是怎么相信你的问题,因为那个时候信用卡不普遍,马云实际上创造了第三方的一个信用保证体系,这种改变实际上包含了他们作为一个产品家的特质。表面上看两个是同样的,但是他创造出一个让中国人可以放心用的东西,一个产品家他所谓的产品不是一个简单的技术实现,而是说他怎么通过技术跟人发生关系,同时又改变了人际关系,改变了我们以前的生活。

03什么是好产品

纪:北京工商大学有两个专业特别好,一个是注册会计师,一个是食品工程,食品工程最大的成就是发明了人造肉,在20世纪六七十年代的灾难时期替代了肉,补充蛋白质,起到了很大的作用。但是在这之后,就像开启了一个潘多拉盒子,这些替代就演变出现在这么多东西,大家都开始想策略,肉太肥了,就研究出了瘦肉精,鸡长得很慢,就发明了催大剂。人造肉在当时是一个好产品,得到了非常大的荣誉,那如果是现在看,他就是一个坏产品了。我们这个定义好产品和坏产品的定义不应是论成败,应该是论是非,坏产品也许是千家万户都在用了,但是它可能带来一些不好的东西,不好的影响和价值。

何:但是很多时候我们很难界定产品对社会责任是有贡献还是有侵害。比如说刚刚讲到咱们中国的食品有问题,我就想到了脑白金,这个产品其实就是拿了一个国外的褪黑激素包装的产品,广告做得这么好,这能是好产品吗?另外一个从企业形象讲,现在国内也有了沃尔玛,从它的商业历史讲,沃尔玛对整个产业链的品质管理跟控制有很大的贡献,但是他同样也出现了马肉事件等等食品安全问题。沃尔玛对社会造成的冲击是正面还是负面,我觉得这个是值得探讨的。最后一个,看我们到底是针对哪一个类型的产品,比如说我们是来评判电影电视的,或者服装设计,可能我们用的这个标准就不一样了,如果是针对互联网、IT这种信息产品,又有另外一套不同的准则,如果我们针对食品,饮料保健品,我们可能采取的方式也不一样。

周:我觉得好的产品应该有这样几个特征。第一个就是“轻资源”,对资源的占用尽可能的小,互联网放到今天看,从对资源占用来说,通常一个产品对资源的占用几乎可以忽略不计,轻资源是一个特征。第二个,好产品需要一个高度的市场化,而这一点在中国恰恰没有,所有的产品,大如微信,到今天还摆脱不了政府管制对这个产品的影响,就是刚刚提到为什么中国没有产品家或者好产品的原因之一,在美国往往没有这个障碍。第三个是产品是否具有创新性,过去没有现在有,这个叫创新,如果过去有,国外也有,你学得很快,仅仅是copy,不是创新。最后一点就是整个产品背后有没有一套清晰的价值逻辑,你到底对未来的主张是什么?如果有,我觉得大概就非常棒了。

最重要的,如果生意能够做大,我们就让这个世界美好一点,不能影响世界,就影响我们这个小社区,要有这样一个基本逻辑在。那怎么让这个世界更好呢?特别是咱们中国现在的环境处在转型期,有很多不确定性,咱就先追求心中平定,不管外部世界怎么变,搞定自己的内心就好了。

王:我们应该关注小的东西,因为好多领域的创新其实就是一个小众创新,找到一个聚焦非常小的一个问题,他觉得现有的解决方式不行,他找到一个新的。我觉得所有的产品最后解决的有两个问题,一个是信息不对称,一个是流通不通畅,就像打车应用,能够给你提供车的人在那里,他有车,有时间点,你有需要,在中间你如果每一个个体去解决问题,信息流通不通畅,成本非常高,如果有一个平台能够把它整合起来,让成本得到很大的降低,这就让信息流通更加通畅。

瞄准一个小中的市场,非常集中地找到一个比现在的方式更快更方便的方式,把它解决了,我觉得这个就是创新,这种创新不一定要让所有人知道,只要能成为需要的人的首选就很成功了。解决方案有不同方式,只要你跟别人有一些不一样,有你的主张,能够更快、更省、更便捷,解决当时信息不对称、流畅度的问题的时候,我觉得这种首选就是跟别人的一个不同点。

另一方面,所有好的产品都非常关注当中的细节,尤其是核心流程,数据流通应该是你最关心的问题,我觉得这种细节特别要体现在核心流程上,所以做产品的时候,检测热点如何能够反馈到你产品上,我觉得这个不一定要有严格的制度在里面,但是一定要想一想哪一种方式更适合做这个产品,有这种循环才可能一步步做好,因为你脑子里一开始有一年两年一个构想,但是你的每一个愿景永远不能直接是你最终的状态,每一步如何跳,你脑子里必须有一个主张和想法,但是你这个想法可以变,你的目标是一直朝向你最终的做法。



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