新鲜传媒freshmedia发起的CMI研究院打造的年度报告《移动中的90后：90后大学生媒介接触行为、生活形态与价值观研究》一书由机械工业出版社出版，这是截止目前研究90后的最重要最权威文献。

这是CMI研究院的第2本书，此前曾出版《90后的数字生活》，新鲜传媒和CMI对90后的持续研究已经形成了比较系统的90后图谱。

本书采用问卷调查、深度访谈和焦点小组等研究方法，对处于移动互联网时代的我国90后大学生的媒介接触行为、消费行为、生活形态和价值观进行了全面的研究和深入的探寻。

研究发现，对于90后大学生而言，互联网对传统媒体的替代性显著。以互联网为依托，90后大学生形成了诸多有代表性、有特色的群体。对这些“代表群体”的研究有助于大家加深对90后大学生的认知。其中最值得一提的是，本研究借鉴了VALS研究的理论框架，将中国90后大学生根据其价值观念划分为七类人群，首次实现了对90后大学生的分层研究。

做为研究90后生态的专家，在过去2年时间里，老纪为超过100家公司做过90后生态的讲座，帮助这些企业建立面向90后的品牌与产品。

以下是老纪的一篇书评：

移动中的90后，“被”和“宅”到底哪个更贴切？

  带你上山下乡看中国遍访90后数字新生活

最近比较苦逼，需要在一周内阅读完30万字的研究报告，并要给出相关意见。这是CMI研究院与新鲜传媒继2011年“90后的数字化生活”后的又一份关于90后的年度研究报告，经过接近半年的遍布全国的调查研究分析汇总终于要火热出炉了。

《移动中着的90后》2012大型专项研究报告，在去年北上广等一线城市和省会城市的基础上，今年我们关注的是二线城市的90后大学生，所以有选择地从我国二线强、二线中、二线弱城市中各选择了3个城市，并从准二线选择了2个城市进行调研，所选择的城市除了具有代表性之外，还力求其能在地缘概念上能够对我国各区域有所覆盖，同时在每个城市选择3所高校（一本、二本和三本或专科院校）进行调研，总共进行了接近3000份有效问卷，对数百人进行了深访，并做了十多次的小组讨论，非常深入的对生活形态、价值观、媒体接触习惯和消费行为等问题做了详细、有趣的调查研究，可谓真正的上山下乡看中国遍访90后数字新生活。

在做报告和读报告的这半年和一周的时间里，我对二线城市的90后大学生的群体状态有2个比较深刻的感受：1、90后群体是移动中的；2、被比宅更贴近90后。

90后群体是数字时代原住民，在3G和智能机的推动下，更是呈“移动中”的生活状态，报告显示90后大学生最常接触的媒体和最信任的媒体都是互联网；上网的主要途径是，有52.2%的学生选择有线宽带，51.6%的学生选择校园网（局域网），43.1%的学生选择WIFI，26.4%的学生选择3G，12.6%的学生选择2G。其中有WIFI、3G、2G都是移动网络，可见移动网络在学生上网的过程中占有很大的比率；90后群体对智能手机的依赖也越来越强，在被问及拥有的上网工具时，82.5%的学生选择笔记本电脑，77.8%的学生选择手机，而且访谈显示多屏联动时代已经来临，因为大家纷纷表示自己开着笔记本的时候也在用手机上网，一般是用笔记本电脑查资料、看视频，然后用手机挂QQ、刷微博。他们用手机上网已成为习惯，完全没有意识到自己的行为是在上网。

中国现在流行一个特别的词“被”。“被”这个字在新时代已经被赋予新的含义， “被”后面代表着一定的承受。大众传播时代，消费者无法发出自己的声音，只能被动接收各种传播信息，是典型的“被传播”。作为消费主体，角色在数字传播时代彻底改变，即从信息接受者到信息传播者和数字生活者的变化，本质上带来的是大众传播模式的颠覆性改变，消费者既是信息接受者、又是信息传播者的双重角色。90后群体更是以其天生的主动寻找自己所需信息、积极传播自己认同的品牌为特征，扬弃了大众媒体的单向度传播。他们是对“被传播”说NO和拒绝标签化的一代，这是非常值得注意的。

λ 最值得90后群体信任的媒体：28.5%的学生选择互联网，22.5%的学生选择电视，20.5%的学生选择报纸，11.3%的学生选择电影，4.2%的学生选择杂志，4.2%的学生选择广播。90后群体信任的媒体排名依次是互联网、电视、报纸、电影、杂志、广播。

λ 90后群体较为关注的5个电视节目类型是综艺节目、电影、新闻时事、电视剧和音乐节目。

λ 90后群体最喜欢5个综艺节目依次是快乐大本营、天天向上、中国好声音、非诚勿扰和康熙来了。

λ 90后群体通常会选择的上网途径依次是有线宽带、校园网、WIFI、3G、2G。其中有WIFI、3G、2G都是移动网络，可见移动网络在学生上网的过程中所占不例不小。

λ 最受90后群体欢迎的笔记本品牌是联想、戴尔、华硕、惠普、宏基，其中联想的比重最大，并且领先优势明显。

λ 最受90后群体欢迎的手机品牌是三星、苹果、HTC、华为，这4家已经占据了半壁江山。

λ 90后群体目前所使用的手机系统主要是Android、Symbian、IOS，其中安卓占比例很大，接近五成。而不可忽视的是尚有五分之一以上的学生使用非智能机。

λ 90后群体在购买电子产品、衣服和图书前最习惯搜索相关信息。 95%的90后大学生表示搜索得到的商品负面信息会影响自己的消费决策。

λ 90后群体经常看视频的渠道主要是视频网站和社交网站，其中视频网站所占比例最高，而社交网站的总量也跟视频网站不相上下。大家看视频最常用的视频网站依次是优酷、爱奇艺、迅雷看看和PPS。

λ 90后群体最常使用的社交网站依次是QQ、人人网、新浪微博、腾讯微博、豆瓣和朋友网。综合评价较高的是豆瓣、QQ、新浪微博、人人网。

λ 90后群体经常网购的商品依次是：充值卡、电子产品、化妆品、日用品和食品饮料。

λ 90后群体购买商品时最看重的因素依次是：质量有保证、价格便宜、购买方便、服务好、有促销活动、是品牌，送货快和包装好看。

λ 有31%的 90后群体过去一年来参加过培训，这一年来的培训费用多为1000—2000元。

过去一年参加过的培训类型，28.4%过级考试（四、六级），26.0%考研（英语、政治等），23.8%考证（律师、会计师），11.4%工作（面试技巧等），8.6%出国考试（托福等），5.9%英语口语培训，5.9%小语种培训。

λ 85%的90后群体表示在购买商品时会注意品牌，学生群体中意见领袖的意见尤为重要。

λ 90后群体平时和父母联系的频率，21.7%一天一次或更多，34.4%一周两次，28.9%一周一次。19.0%的学生表示上网是最经常选用的联系方式，其中有70%的学生通过QQ跟父母联系。

λ 90后群体毕业后最希望在哪种类型单位上班？政府部门、国企的选择比例最高，不过也有13%的学生有毕业后从事自由职业的愿望。

看了上面的数据，你对90后群体是不是了解的更多了？对于90后群体，现在存在很多误读，但不管怎样他或她即将成为你的同事，早就成为你的消费者，还是需要对他们做更多了解。事实上，90后并不脑残也不可怕，可怕的是对90后群体贴标签、让他们“被XX”的举动，对于90后的研究，只能算是刚刚开始。这个课题不仅仅是营销传播的话题，应该放大到整个社会发展角度来看。能够融入他们、理解他们、懂得他们。不断发展的社会造就了不断变化的90后，这也正是该报告取名为“移动中的90后”的另一个意义所在。